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创业者说丨梯影传媒任斌:为什么经济低谷期更适合做品牌建设?

发表时间:2020-06-11 10:21

6月9~11日,由创业邦主办的2020 DEMO CHINA 创新中国春季峰会暨企业创新与企业创投峰会在线上举行,这是DEMO CHINA 亮相十三年来首次采取线上直播的形式。在峰会中,梯影传媒创始人兼CEO任斌发表了《品牌营销中如何使用好创新媒体助力业绩增长》的主题演讲。


犀利观点如下:


1、当一味做一些所谓效果型媒体的时候,如果缺少品牌的积淀,其实消费者在购买决策的时候会缺少临门一脚。而单纯的品牌推广,如果说没有注重效果转化的话,也会让整个的投入变得非常的昂贵,或者说性价比很低。


2、其实很多时候户外媒体的投放并不等于被看到,看到也并不等于被记住,所以这里面一个非常重要的因素是广告的到达率,它的强制性接收程度。


3、很多时候营销其实就像在消费者的心智中去挖井,你到底能不能挖出水来,取决于有没有去打透消费者的心智。


4、现在的广告市场处于一个非常充分化竞争的阶段,大家都在抢占用户的心智,到底你是不是他的第一品牌联想度非常重要,所以你的广告语就要从这个方面去引导受众。


5、经济低谷期更适合做品牌建设。因为第一这个时候大家的竞争普遍更小一些,不像经济环境好的时候竞争相对白热化;第二就是它流量获取的成本会更低。所以趁低谷期去抢占用户的品牌认知,反而是一个很好的时机。


如下为演讲实录整理:


大家好,我是梯影传媒创始人兼CEO任斌,很高兴参加创业邦的活动。今天想给大家分享的话题是,品牌营销中如何使用好创新媒体助力业绩增长。做好营销是每家企业的必修课,而媒体可以说在其中起着举足轻重的作用。


首先我们来看什么叫创新媒体?从广义来讲,传统五大媒体(创业邦注:平面、网络、电视、移动、广播)以外的所有的新媒体,包含一些数字化的户外媒体都叫创新媒体,狭义来讲可能是近几年发展的一些数字化媒体偏多一些。我今天讲的偏广义的范围多一些,而且会从传播的内容、传播渠道以及传播的周期来整体介绍整个营销中的媒体使用。


先说说媒体的分类与特点。除了传统五大媒体,后来有一块全新的媒体叫户外新媒体,或者说户外数字化媒体,它是伴随着互联网的发展逐步产生的,今天它的边界和新媒体已经越来越近,甚至会并入到数字化的程序化营销渠道里面。


怎样赢得营销业绩


先说说广告的传播价值和意义,我认为一定意义上来讲广告的价值是等同于收视时长的。因为坦白说,广告某种程度上卖的是一个强制性接收,消费者在这个广告上的收视时间和它的整个传播价值可以划等号。


但是现在有一个普遍误区,就是很多时候,大家会把新媒体理解为是一个效果型媒体,线下媒体是一个品牌型媒体,我觉得不完全对。


比如,并不是说线下媒体它没有效果,更多是它缺少这种效果归因的一个链路。所以从这点来讲,其实对线下媒体是有一些不公平的。而且品牌的意义我相信很多懂营销的人会日益认可它的价值,我是这么来理解,当一味做一些所谓效果型媒体的时候,如果缺少品牌的积淀,其实消费者在购买决策的时候会缺少临门一脚。而单纯的品牌推广,如果说没有注重效果转化的话,也会让整个的投入变得非常的昂贵,或者说性价比很低。所以我觉得品牌广告和效果广告它应该是合二为一的,就是说品牌和效果的这种协同也好,或者说是品效合一也好,我相信这个理念才能赢得最终整个营销的业绩。


那么两者怎么更好融合在一起?我觉得品牌广告它主要是推广产品的,或者说一家企业服务的公信力、美誉度,包括场景化和感染力。而效果广告它更多是强调一个转化快,一个链路可追踪,以及它投放的灵活性等,所以怎么去追求品效合一或者说协同,是一个非常长远的话题。


如果用效果去评价户外媒体的整体价值,我觉得可以从三个维度去分析,比如说从媒体的关注度、受众的喜好度,还有购买驱动的转化。关注度来讲,可能更偏向于媒体的强制性,喜好度的话包括媒体的品质、广告传播的环境以及形式的这种表现力等。购买驱动转化的话,更多是受众观看到广告之后对于它产生消费决策影响的程度。我特意要提醒,其实很多时候户外媒体的投放并不等于被看到,看到也并不等于被记住,所以这里面一个非常重要的因素是广告的到达率,它的强制性接收程度。


推广就是扣扳机


接下来给大家分享一下广告在整个营销中的意义。


在整个广告营销里面,大家常规去理解它的理论叫4P,后来又加了一个S的理论。从4P的整个的分类来讲,产品、价格、渠道以及推广,我觉得其实每一个板块都有自己的意义。我用一个比喻来讲下各自的价值,我觉得产品可以理解为是子弹,价格可以理解为是子弹的这种质量,或者说它的杀伤力,当然理解为性价比也是ok的,另外就是它的产品渠道可以理解为是枪体,而推广我觉得可以理解为是最后一个动作,扣板机。


很多时候,大家做营销会有一个误区,会把广告当成整体的一个部分,实际上广告我觉得只是一个最终的部分,在你的产品,你的价格,你的渠道全部做的非常完善的时候,再去扣板机,它才会起到自己应有的价值和意义。所以我觉得在整个4ps理论里面,如何形成一个很好的组合就显得至关重要。他们相互如果没有一个依存或者相互影响的话,是没有任何的意义的。


怎样打通消费者心智


第三部分我想讲一下关于推广在整个策略中的重要性。因为确实你有了好的产品、价格、渠道,但是如果推广的组合没有一个很好的输出的话,还是会起到事倍功半的作用。


从传播策略来讲,可能会分为基础三要素:传播的内容、传播的渠道、以及传播的对象或者说传播受众。


今天我会从5个大个板块来去阐述这个观点,从传播对象,也就是消费者的行为分析,包括产品或者服务,以及它的核心定位或优势,另外就是产品的媒体特点,当然也包括媒体的表现形式,还有推广的周期。所以这些都是息息相关的,每个板块都有自己的价值,要考虑一个组合战。


首先从整个推广的周期,还有它的力度上来讲,我是建议如果你的品类不是一个成熟的、刚需的品类,一定要做相对有深度的,或者说有时间集中的这样一个概念的轰炸性营销。很多时候营销其实就像在消费者的心智中去挖井,你到底能不能挖出水来,取决于有没有去打透消费者的心智,这是一个非常重要的观念,所以,解决办法是,要集中火力的高频冲击。


接下来就是几个理论,有些是采纳的一些广告大师的,有些是我自己总结的,和大家分享。比如很多时候其实两倍的投放量并不等于是两倍效果,可能是倍数的二次方。


为什么这么说?就像刚才所说,很多时候如果你用一定的广告投放量去砸相对有广度的受众,但每一个挖井的深度并没有到水那个地方。如果说你再持续的给一点火候,可能整个效果就会蓬勃而出,所以很多时候大家是差点火候。


其次是广告费的精准性,很多年前广告大师约翰就说过,很多时候广告费一半以上是被浪费了,但不知道浪费在哪,所以怎么样精准地让他每一分广告费花在刀刃上,是一个很重要的课题。


还有刚刚有提到的,到底这个广告营销是要求一个深度还是广度的问题,这个其实取决于你产品的特性。假设你是一个偏刚需性的产品服务,在很短的时间内只要起到用户的一个认知意义的话,这时候广度是ok的,但是往往这种产品大部分是在一个相对竞争比较惨烈的红海场景下,所以这个时候你一定要去打深度,只有打深度才有可能去建立消费者对你品牌认知的第一联想度,否则的话会被淹没其中。


然后下一个理论是,相比竞争对手,在核心的终端c位一定是压倒性的投放,因为在他最后消费决策的时候,这个时候广告投入的价值往往是最大的。


最后就是关于付费方式,通常市面上就是几种结算方式,像CPM、CPC、CPA包括CPS等。每一种媒体我觉得所适合的付费方式不一样,每一个广告主想选择的方式其实也是有些差异性的。当然可能有些是媒体主去定价,也有些是广告主可以反过来去提要求,这个时候要根据自己的特征,包括企业所处的某个阶段去选择具体的付费方式。任何媒体都有自己的优劣势,凡是存在即合理,因地制宜才能事半功倍。


以楼宇媒体为例,确实现在楼宇媒体的竞争环境已经很惨烈,各种形式百花齐放。每个媒体都有自己的优劣势,比方说像平面的框架,我觉得它相对适合做一些平面的促销,包括他会有一些注重点,比如在电梯稍微人多的时候会有一些遮挡,所以它的画面内容不适宜过多,可以采用交叉错位式的投放等。


楼宇液晶的话,因为它是一个流媒体video的表现形式,所以我觉得更适合一些新品讲故事,但是对于一些长尾的或者说区域性的客户做促销的话就不太适合。


再比如说像电梯的竖屏,其实它的这种表现形式因为受限比较严重,所以相对来说会适合长尾流量的导入,适合生活化的场景,但是其他的比如偏商务气息的就不太适合。比如以我们梯影媒体电梯投影为例,它是在强调用户深度影响的概念,因为用户每天是强制性地被收看到,所以说它会适合相对成熟品牌的这种品牌强化,但不太适合新品类的讲故事。


传播内容的制定和要点


第四部分是关于传播内容的制定和要点。刚有讲到基础的传播三要素,传播的受众、传播的内容以及传播的渠道。


回归到内容而言的话,我觉得其实每一种媒体表现什么样的内容形式,包括这个广告主的品牌它处于什么样的阶段,怎么样用一个差异化的优势去凸显自己的核心竞争力,以及它对自己的产品定位,包括视觉怎么表现、声觉怎么表现等,这些都要去考虑。


比如,我觉得在传播内容上一定要考虑受众的需求,这是一个同理心,或者说是一个换位思考的概念。很多时候其实广告主在制定片源的时候,往往是觉得我想强推给受众什么样的一个理念,但是受众往往是没有那样一个心态,或者说角色去理解你要表达的内容,就削弱整个传播效果。


第二我觉得要说人话,要能打动人。很多时候偏文字、偏书面语的东西,会让受众有一些隔阂。当说人话,像和他对话一样的时候,一方面他会听得进去,另一方面,也会拉近品牌主和受众之间的关联性。


第三就是要建立第一品牌的联想度。就如刚才所说,现在的广告市场处于一个非常充分化竞争的阶段,大家都在抢占用户的心智,到底你是不是他的第一品牌联想度非常的重要,所以你的广告语就要从这个方面去引导受众。


此外,在制定广告内容上,要用一句话或一幅画面解决一个冲突。这也是叶茂中的一个理论。比如一句话一定是强制性认知的一个标语,就是受众会重复的去记忆。然后一幅画面的话,它要有一些自己的logo,或者说一些标志性的色彩,或者画面的组合,去重复的记忆这样一个画面的组成部分。解决冲突其实就是解决用户的消费诉求,说到底你要解决的痛点是不是真正的市场刚需非常重要。


还有广告这个行业大家会经常借鉴的一些思维,比如说像奥格威,经常会用重复的力量去打动受众,这也是经久不衰的一个广告理论。还有要充分的聚焦,充分的聚焦,就是你整个的平面输出、语言输出,还有整个的软文,其实都在强调你的整个品牌的精神内核,不要有任何的错乱,一定要给受众一个相对聚焦的、比较精准的思维导图。


然后我觉得还要有一些引导性的思维或者说关联思维,比如像“雀巢咖啡的味道好极了”,可能即便你不是在喝咖啡的时候,你如果觉得这个味道好极了,雀巢咖啡的这个思路可能就会在你脑海中会跳跃出来,我觉得这是一个事半功倍的效果。还有我觉得要习惯用一些形象去助力。因为确实在很多的IP里面,其实最好记忆的还是一些形象类的东西,比如很多企业的logo,会用一些动物去助力产生一些关联的思想,就更容易让品牌标签化。


低谷期抢占用户心智


第五部分我想讲一下媒体的发布,还有监测。因为广告的发布如果说没有做好监测的话,很多时候会打水漂,这是一个非常可惜的事情。所以广告要从监测和反馈两个维度来去总结。


监测主要是三个部分,第一有没有据实发布,第二它的转化效率如何,第三就是从数据去反推整个的未来效果,进而服务于下一次的营销。


从反馈来讲,也有几方面,第一和受众有没有去互动,第二这个数据有没有再次运用,第三有没有发生二次或者是多次的裂变,让整个传播的效率加大,而不是一次单独的或者说割裂的传播效力。


以现在梯影所做的监播手段为例,我们用了很多数字化的方式来去解决间拨的问题,比如说我们大概每天播放画面多少次,以及触达了多少人可以精确到个位数,包括播放的时间等,这会给客户一个非常精准的数据。


我们是17年成立的,到现在大概也就三年的时间,先后有一些比较顶级的投资方陆续进来,比如从刚开始的百度风投到后来的红杉中国、IDG资本、还有腾讯投资等。目前我们的资源量大概覆盖了全国57个城市,也有将近10个海外国家的覆盖,总共电梯量将近10万部,每天影响将近1亿的商务白领。


我们的优势有几个,比如高人流量的覆盖、封闭空间、正面直视、高频接触,还有高清剧目。很多时候户外的传播效果和它的强制性有直接关系,应该来讲电梯场景下强制性最高的。用一句话去总结就是,梯影抢占了用户在电梯场景下的绝大部分的收视时间。


从城市覆盖来讲,是从一线陆续地往下下沉,基本上目前一二线城市已经全部覆盖,三四线城市还在陆续地去扩充。从城市的渗透率而言,可能还是一线城市会更高一些,大概占我们全网接近50%的资源量。值得说明的是,我们的写字楼占比在整个全网点里面有80%以上,这是我们一个比较显著的标签,影响的受众也相对比较聚焦,都是偏商务白领的受众,当然也包括一些企业主。


从合作物业而言,历史数据已经达到了5.5万部,今年会达到10万部,基本上每个城市的顶尖的楼盘,我们渗透率都挺高的。


合作伙伴方面,也已经大概合作了将近1000个客户,从品牌主的 level来看,基本上是每个行业里面比较顶尖的品牌主,尤其是互联网行业,每个行业细分领域的至少前三名几乎全是梯影的客户。比如电商领域的京东、天猫、苏宁、网易考拉等,这些都是梯影的合作伙伴;出行领域的像滴滴、二手车瓜子、毛豆;房产的安吉客、贝壳;招聘的58、boss直聘等大家所能想象到的每个行业的标杆品牌。我觉得从这一方面也印证了梯影的价值,我们真的是可以很快去取得广告主的认可。


从我们自己的产品的迭代来讲,现在已经在逐步优化,比如从刚开始的720p到现在的1080p可以播放4k的片源,呈现给受众的媒体形象日益高端,同时未来也会往全息等方向去延展。


未来的规划的话梯影会从单一媒体过渡到数字化的媒体,再往平台化去过渡。现在我们是做单一媒体,未来的话可能会做一个程序化的平台来去整合所有线下的这种物联网化的媒体,做成一个平台的输出者。


总结一下,我觉得品牌非常重要,好的品牌是一个无形资产,它可以在和竞品的对抗中形成一个很强的竞争力。我觉得品牌是一个修高速公路的过程,你投放一些偏效果类的或者是转化性的媒体,更多是在踩油门,如果说品牌的高速公路建好的话,其实你开跑车踩油门这个过程会呈几何数字的增长。但是如果没有这样一个高速公路的话,其实你做很多事情还是很艰难的。所以说品牌的建立一定要引起大家的关注,它很重要,也很脆弱,如果不维护好的话,也很可能会一夜之间大厦倾塌。


所以说,大家要思考在什么样的阶段自己更适合做品牌。


我的观点反而是,经济低谷期更适合做品牌建设。因为第一这个时候大家的竞争普遍更小一些,不像经济环境好的时候竞争很白热化;第二就是它流量获取的成本会更低,所以趁低谷期去抢占用户的品牌认知,反而是一个很好的时机。


当然这个时候也要顾及到,比如说自身企业的现金流情况等,适不适合在这个时候去做推广,因为确实品牌的这种建立是有一定时效性的,所以要根据每家企业的情况去综合判断。


谢谢大家。


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